AFNOR Certification « NF Service – Avis en Ligne » – Négoce de confiance sur le marché des avis en ligne

C’est une norme française, commercialisée par l’AFNOR (Agence Française de Normalisation), initialement publiée en juillet 2013. Sur la boutique AFNOR on peut lire la description suivante :

« La norme NF Z74-501 est la première norme au monde relative au traitement des avis de consommateurs en ligne.
En mettant en place cette norme, une entreprise assure la fiabilité et la transparence des trois processus du traitement des avis en ligne : leur collecte, leur modération par le gestionnaire et leur restitution.
Voici quelques-uns des principes auxquels une entreprise s’engage en adoptant cette norme : l’auteur de l’avis doit être identifiable et contactable ; aucun avis de consommateurs ne doit être acheté ; les motifs de rejet doivent être indiqués dans les conditions générales d’utilisation du site ; la modération doit faire l’objet d’un délai de traitement court et être a priori ; les avis doivent apparaître de manière chronologique ; tous les avis doivent être affichés, etc.
Face au phénomène des « faux avis », avec la norme NF Z74-501, une entreprise instaure avec ses clients potentiels une relation de confiance, fondée sur la transparence.
En appliquant la norme NF Z74-501, une entreprise accorde une plus grande attention aux avis des internautes, et constitue une précieuse base d’informations, pour améliorer la conception et la fiabilité des produits et services vendus.
D’application volontaire, la norme NF Z74-501 peut faire l’objet d’une certification de la part d’un organisme indépendant. »

Une norme est donc a priori un simple texte qu’il faut acheter, à un prix relativement élevé. Compter 70€ HT en version numérique ou  67€ HT en persion papier. Ce tarif vise donc des lecteurs qui sont exclusivement des professionnels de la Qualité. Il est donc peu probable qu’un Particulier dépense un tel budget pour se procurer une dizaine de pages de texte normatif concernant le produit ou le service qu’il utilise. A noter qu’il est strictement interdit de copier ou de diffuser cette norme. 

La NF Z74-501 est périmée depuis septembre 2018, car remplacé par une norme internationale : la ISO 20488.

Qu'est-ce la certification "NF Service - Avis en ligne" ?

En soi, acheter une norme ne sert à rien. C’est pourquoi le groupe AFNOR a créé une société commerciale nommée AFNOR Certification (SIREN 479 076 002) dont le but est de générer un profit en vendant la marque « NF Services – Avis en ligne » à ses Clients sous forme de certification. La société AFNOR Certification produit même des vidéos pédagogiques. Leur ton simpliste peut faire penser qu’elles s’adressent au consommateur final, et non à la société estampillé « NF Services ».

Selon AFNOR Certification, cette norme peut être mise en place par « un organisme indépendant » qui peut se révéler être… la société qui demande à être certifiée. Le mécanisme est assez simple : la société client rédige un manuel Qualité sous une forme quelconque, puis AFNOR Certification décrète que sa société cliente l’applique et qu’il est conforme avec la norme NFZ74-501. Tout ceci est complètement opaque puisque ni le manuel Qualité, ni le résultat des audits ne sont consultables par les consommateurs finaux.

  • Le processus de certification se fait exclusivement de gré à gré, c’est à dire qu’une entreprise qui achète sa certification auprès de l’AFNOR Certification n’est pas tenuede publier la documentation qui s’y rattache. L’historique des réclamations qui exige des actions correctives est également confidentielle.
  • Ce qu’il faut bien comprendre dans ce dispositif, c’est que AFNOR Certification vérifie seulement qu’un système écrit est mis en place de manière opérationnelle. Point. Cela ne veut en aucun dire que le système en question est conforme à la législation en vigueur.
  • Exemple 1 : de nombreux Clients d’AFNOR Certification mentionnent dans leur Conditions Générales d’Utilisation que « les avis peuvent être modifiés ou supprimés ». Bien sûr, filtrer ou censurer les avis négatifs permet d’améliorer la notation d’une entreprise, ce qui peut être assimilé à une « pratique commerciale trompeuse d’après le code de la Consommation. Pourtant, AFNOR Certification se lave les mains de ces infractions légales, son but est uniquement de lire le manuel Qualité, et (éventuellement) de contrôler qu’il est appliqué.
  • Exemple 2 : Je suis une société de modération d’Avis en ligne. J’écris dans mon manuel que « les avis publiés par des consommateurs dont le prénom est Michel ou Chantal seront automatiquement supprimés ». C’est strictement illégal du point de vue du Code de la Consommation article L.121-1, mais c’est parfaitement acceptable pour AFNOR Certification qui « n’intervient pas dans la mise en place du système Qualité des Entreprises ».

Qui sont les clients AFNOR Certification ?

Principalement des sociétés oeuvrant dans le domaine de la gestion des avis en ligne. Sur le moteur de recherche des adhérents AFNOR on peut trouver :

Opinion System / Success Market

SIREN 530 344 811

Activité officielle : agence de publicité (NAF 7311Z)

L’agence de pub autoproclamée « organisme de sondage spécialisé dans les avis clients ».

Avis Vérifiés / Net Reviews

SIREN 750 882 375

Activité officielle : programmation informatique (NAF 6201Z) 

Propose une procédure de médiation pour « gérer » les avis négatifs

Groupe 361

SIREN 432 158 186

Activité officielle : agence de publicité (NAF 7311Z)

Identifie « les populations ayant un très faible taux de satisfaction : les opposants » et permet de « mettre en place une modération »

TrustPilot

CVR 30 27 65 82

Activité officielle : pas de code NAF (société danoise)

Utilise un logiciel de détection de fraude intelligent qui « démasque et supprime les faux avis »

Atchik

SIREN 423 941 723

Activité officielle : programmation informatique (NAF 6201Z)

Ressemble plus à un blog qu’à une société, services peu lisibles.

Aviquali / Editum

SIREN 807 543 350

Activité officielle : Conseil pour les affaires, gestion (NAF 7022Z)

« La seule solution certifiée pour avoir des avis sur vos produits le jour de leur sortie »

Custplace / Third Voice

SIREN 499 869 568

Activité officielle : Conseil pour les affaires, gestion (NAF 7022Z)

« Modérez les messages malveillants en mettant en privé et en déréférençant la conversation »

Aviquali / Editum

SIREN 807 543 350

Activité officielle : Conseil pour les affaires, gestion (NAF 7022Z)

« La seule solution certifiée pour avoir des avis sur vos produits le jour de leur sortie »

Trusted Shops GmbH / EURL France

SIREN 825 345 655

Activité officielle : Conseil pour les affaires, gestion (NAF 7022Z)

Autoproclamée « Marque de confiance #1 en Europe »

Comdata Holding France

SIREN 831 004 957

Activité officielle : Activité des centres d’appels (NAF 8220Z)

Ne met pas sa certification en avant, semble d’avantage concentré sur une clientèle Grand Compte.

 
Corporate nameReference baseDetails

ATCHIK

31000 TOULOUSE – FRANCE

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AUTOMOBILES CITROEN

75017 PARIS – FRANCE

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B&B HOTELS

29219 BREST CEDEX 2 – FRANCE

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CODES ROUSSEAU SA

85109 LES SABLES D’OLONNE CEDEX – FRANCE

NF Service – Online reviews – Reviews collection, moderation and delivery processes

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COMDATA HOLDING FRANCE pour les sites de SAINT MARCEL et FREYMING MERLEBACH

92230 GENNEVILLIERS – FRANCE

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CONDUENT BUSINESS PROCESS SOLUTIONS

59100 ROUBAIX – FRANCE

NF Service – Online reviews – Reviews collection, moderation and delivery processes

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EDITUM pour la marque commerciale AVIQUALI

75017 PARIS – FRANCE

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ENGIE – DIRECTION GRAND PUBLIC

92930 PARIS LA DEFENSE CEDEX – FRANCE

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ENGIE Direction Tarif Réglementé

75015 PARIS – FRANCE

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GROUPE 361

69006 LYON – FRANCE

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IES

03300 CREUZIER LE NEUF – FRANCE

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MUTUELLE NATIONALE TERRITORIALE

75009 PARIS – FRANCE

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NET REVIEWS pour sa marque commerciale AVIS VERIFIES

13002 MARSEILLE – FRANCE

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SUCCESS MARKET sous la marque commerciale OPINION SYSTEM

33380 MARCHEPRIME – FRANCE

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THIRD VOICE pour la marque commerciale CUSTPLACE

75015 PARIS – FRANCE

NF Service – Online reviews – Reviews collection, moderation and delivery processes

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TRUSTED SHOPS GMBH

50823 COLOGNE – ALLEMAGNE

NF Service – Online reviews – Reviews collection, moderation and delivery processes

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TRUSTPILOT A/S

1112 COPENHAGEN – DANEMARK

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VPN FRANCE pour sa marque commerciale VPN AUTOS

33310 LORMONT – FRANCE

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Qui sont les clients des clients AFNOR Certification ?

Ces sont par exemple les professionnels de l’immobilier. C’est dans ce cadre qu’Opinion System a conclu un accord commercial avec la FNAIM, la fédération professionnelle des agences immobilières : les agences immobilières syndiquées bénéficient de 30% de réduction sur la « diffusion Grand Public » des avis clients.

source des images ci-dessous : FNAIM.org

Qui sont les clients des clients des clients AFNOR Certification ?

Ce sont des consommateurs… qui savent désormais, après lecture de cet article, que les bonnes notes publiées sur un site marchand ou sur le site d’une agence immobilière sont le fruit d’une prestation commerciale émanant d’une société de conseil pour les affaires, ou carrément d’une agence de publicité. Ladite société ou agence achetant les droits d’utilisation de la marque NF Services auprès de AFNOR Certification.

On comprend mieux comment AFNOR Certification se place en grossiste de la Confiance dans l’industrie florissante de la modération des Avis en Ligne. Pourtant, la documentation liée à ces activités est opaque et tenue secrète des consommateurs, et la conformité légale des systèmes audités ne fait pas partie de son périmètre.

la gestion des réclamations : une simple mise en conformité plus qu'un contrôle

En lisant les documents AFNOR Certification, on pourrait penser que les agences de conseil / publicité certifiées font l’objet de contrôles strictes. C’est tout à fait faux ! Prenons l’exemple d’un particulier qui se voit refuser le dépôt d’un avis négatif sur une agence immobilière dont il est client. Il doit d’abord

  • Multiplier les emails auprès de l’agence immobilière pour tenter de déposer un avis
  • Sans réponse, multiplier les emails auprès de l’agence de conseil / publicité pour tenter de déposer un avis
  • Sans réponse, multiplier les emails auprès de AFNOR Certification pour ouvrir une réclamation

Quelle sera ensuite la sanction encourue par l’agence de conseil / publicité ? La perte de la certification ? Mais non, une simple nécessité de mise en conformité nous indique cette page, voir extrait ci-dessous !

Si votre réclamation est recevable au vu des exigences de la norme concernée, nous la transmettrons à l’entreprise pour action et notre auditeur examinera son traitement en audit.

AFNOR Certification

En gros, AFNOR Certification transmet l’intégralité de la réclamation à l’agence de conseil / publicité, puis vérifie en fin d’année que cette réclamation a bien été traitée. Bien sûr, vu le nombre d’emails qu’il faut envoyer pour la réclamation soit jugée « recevable », on pense bien que les particuliers s’épuiseront avant même d’avoir eu connaissance de la possibilité de déposer une réclamation à l’AFNOR. Et quand bien même ils y parvenaient, la réclamation serait sans conséquence pour l’agence de conseil / publicité !

On voit bien ici les limites de AFNOR Certification, en position de juge et partie, et donc en conflit d’intérêts manifeste. AFNOR certifie ses clients, elle n’a donc aucun intérêt de leur retirer leur certification, sous peine de voir baisser son Chiffre d’Affaires !

publicité AFNOR. source : flyer NF Service Avis en ligne

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