AFNOR Certification et #AvisClients : le business des Normes et de la NF522

Contexte : nous avions déjà publié un article en octobre 2019 intitulé AFNOR Certification « NF Service – Avis en Ligne » Négoce de confiance sur le marché des Avis en Ligne. Le retour que nous en avons eu n’étaient pas très convaincants : les lecteurs ne comprennent toujours pas qui fait quoi dans le business des Avis Clients. Nous avons donc décidé d’en écrire en nouveau, plus visuel, mais également plus critique sur le rôle clé que jouent les auditeurs AFNOR dans ce marché aux forts enjeux économiques

l'institutionnel : le COFRAC

Le COFRAC est le Comité Français d’Accréditation. C’est donc une entité institutionnelle et indépendante. Si vous souhaitez monter un business de certificateur, il faudra donc au préalable vous fournir une accréditation auprès du COFRAC pour opérer sur le territoire français. Cependant attention, le COFRAC est un pur qualiticien, c’est à dire qu’il base uniquement ses décisions sur des référentiels qualité dont les textes sont copyrightés et non libres de droit. Le COFRAC est donc hermétique a tout argument relatif à des conflits d’intérêts, à des flux financiers ou à des arguments législatifs.

le privé : AFNOR Certification

Il existent plusieurs entités au sein du groupe AFNOR dont certaines sont des structures commerciales. C’est le cas d’AFNOR Certification, qui est une Société par Actions Simplifiées (une SAS), et dont le but est donc de générer une activité économique (la certification de tiers) qui génère in fine un profit pour ses actionnaires. Si l’acronyme AFNOR signifiait initialement Association Française de Normalisation, il n’y a donc plus aujourd’hui d’activité associative au sens de loi 1901, c’est à dire que le « but non lucratif » à complètement disparu. AFNOR Certification est une société commerciale dont le but est de faire de l’argent.

Les nouveaux potentiels de croissance d’AFNOR Certification sont les « certifications volontaires », c’est à dire des « signes de confiance » qui font croire à des tiers que la législation en vigueur est respectée. On peut y voir une sorte de privatisation de notre Droit et notre Justice dans la mesure où une entreprise privée se revendique être garante du respect des textes législatifs… sans jamais les avoir lu ! Pour plus d’info lire notre article et ce communiqué de presse (copie).

La société AFNOR Certification pratique également un double discours vis-à-vis des consommateurs ou des professionnels qu’elle certifie. Aux consommateurs, AFNOR promet « la transparence, le sérieux et la fiabilité des méthodes de collecte, de modération et de publication des avis en lige des clients. La fraîcheur des avis […] la possibilité de vérifier l’expérience de consommation, l’avis réellement fondé, la conformité de service aux engagements définis dans la norme NF ISO 20488″ (voir prospectus ici et ici). Mais à ses clients, elle garantit une confidentialité totale (voir ici et ici) : « Tous les intervenants dans le processus de la marque NF Service, y compris les membres des Comités particuliers et du Comité de la Marque NF, sont tenus au secret professionnel. Ils doivent en outre garantir la protection des documents qu’ils gèrent ou qui leur sont confiés contre la diffusion, la destruction matérielle, la falsification et l’appropriation illégale ». Les rapports d’audits par exemple sont strictement confidentiels, nous n’avons jamais pu consulter la documentation liée à l’activité de Success Market / Opinion System. De la part d’AFNOR Certification, censée « restaurer la confiance sur Internet », ce discours pose problème. Le fait de communiquer sur cette fameuse transparence, tout en garantissant par derrière une opacité complète sur l’activité de ses clients nous semble être un manquement aux règles de déontologie et de responsabilité qui devraient être en oeuvre dans ce milieu.

La société AFNOR Certification reçoit donc du COFRAC une accrédiation de conformité avec ISO/IEC 17065 qui l’autorise à faire commerce des certifications qu’il fournit dans divers domaine.

l'unique Auditeur

L’auditeur est l’élément le plus faible de cette chaîne de confiance entre le COFRAC et le consommateur. Pourquoi ? Déjà parce qu’il est seul et que les audits se font chez le client sous seing privé. Il est donc plus facile d’instrumentaliser un individu isolé qu’un groupe d’individu travaillant dans leurs propres bureaux. Ensuite parce que ses décisions vont engendrer de lourdes conséquences économiques, pour son client mais également pour son employeur.

Côté Client. Prenons le cas de la société Success Market, dont le nom commercial est Opinion System. Nous sommes en litige avec eux car ils censurent notre commentaire négatif, même après dépôt plainte auprès d’AFNOR Certification. Leur certificat NF522 expire au 22 août de cette année. Soit l’auditeur fait abstraction de la censure pourtant réprimée par le référentiel NF522, les normes NF Z74-501 et ISO 20488, soit il prend la décision de mettre un terme à cette délivrance de certificat. Dans le premier cas, Opinion System poursuit paisiblement son activité, dans le second en revanche un signal négatif est émis en direction de ses partenaires, notamment le puissant syndicat FNAIM qui offre 30% de remise aux agences clientes de Opinion System. Que penser d’un partenaire qui perd la confiance de l’AFNOR ?

Côté Employeur. La société AFNOR Certification génère un chiffre d’affaires grâce au produit de la vente de ses certifications et de ses audits. Elle manque donc d’indépendance et souffre d’un conflit d’intérêt flagrant puisqu’elle est rémunérée par son client pour attester que ce même client respecte des référentiels Qualité. Plus elle a de clients, plus elle développe son activité. Pour une société commerciale qui vise un développement économique il est donc abérrant de refuser des clients. Mais revenons à notre auditeur et à l’exemple d’Opinion System. Depuis 2017 la société opère sous certificat NF522 et AFNOR Certification tolère la censure des avis clients négatifs. Quelles seraient les conséquences pour AFNOR d’un non renouvellement du certificat dû à cet écart ? De révéler que le demi-million d’avis publiés par Opinion System est le fruit d’une sélection ? Quel conséquences sur la réputation même d’AFNOR Certification ? Ce serait une aubaine pour d’autres organismes comme par exemple Bureau Veritas.

L’auditeur a donc la tête dans un étau : d’un côté il doit certifier son client car AFNOR le facture, d’un autre côté il doit donner satisfaction à son employeur car c’est lui qui le paie (et plutôt généreusement d’après nos informations) !

Une approche plus complète est celle du COFRAC qui parle de défaut d’intégrité dû à 3 facteurs, voir notre article.

les 6 web Marketeurs (Business to Business)

La portefeuille client d’AFNOR Certification compte une douzaine de références, mais nous n’avons retenu que les web marketeurs qui fournissent des systèmes de gestion d’avis à d’autres professionnels. Parmi eux :

  • le girondin, Success Market (Opinion System) : SIREN 530 344 811, code NAF 7311Z « Agence de Publicité »
  • le marseillais, Net Reviews (Avis Vérifiés) : SIREN 750 882 375, code NAF 6201Z « Programmation Informatique »
  • le danois, Trust Pilot : CVR 30276582 (Danemark)
  • le parisien, Cust Place (Third Voice) : SIREN 499 869 56, code NAF 7022Z « Conseil pour les Affaires »
  • l’allemand, Trusted Shops : filiale France SIREN 825 345 655, code NAF 7022Z « Conseil pour les Affaires »
  • et le petit nouveau, également marseillais, Q3 Advocacy : SIREN 479 826 067, code NAF « Edition de Logiciels Système et de Réseau »
 

A noter que si ces sociétés exercent rigoureusement la même activité, seules deux d’entre elles ont le même code NAF ! Celle que nous connaissons le mieux est Success Market / Opinion System, spécialisée sur le créneau des agences immobilières. Les deux géants du retail sont Trusted Shops et Trust Pilot, suivi de près par le français Avis Vérifiés, propulsé récemment grâce à sa dernière levée de fonds. Les outsiders sont Cust Place et Q3 Advocacy.

Chacune de ces sociétés possède entre plusieurs milliers et plusieurs dizaines de milliers de clients professionnels (25.000+ pour Trusted Shops). Il y a donc déjà un fort effet de levier en terme d’audience et un excellent ROI (Return On Investment) sur le certificat AFNOR qui devient un élément clé du discours commercial. Rapide estimation pour Opinion System : 7960 clients revendiqués, abonnement 100€ mensuel, donc CA annuel approx 10 M€. Combien coûte une certification AFNOR ? Peut-être 50 k€ annuel à tout casser, hors cadre temps plein pour superviser en interne. Le coût du label AFNOR reviendrait donc à environ 0.5% du CA annuel, c’est finalement pas cher payé pour un Facteur Clé de Succès qui offre deux avantages : argument massue du discours commercial, et protection contre les DDPP (Directions Départementales de Protection des Populations) qui prennent très à la légère les plaintes contre un certifié AFNOR.

 

les dizaines de milliers de Commerçants (Business to Consumer)

Les commerçants peuvent être des pure players (Sarenza, AliExpress), ou des bricks and mortar comme les traditionnelles agences immobilières (ORPI, Nexity, Immo de France). Les commerçants ayant fait affaire avec Opinion System font appel à deux leviers pour booster les avis clients : la pré-sélection de clients satisfaits, et la censure des avis négatifs. 

Les normes sont tout à fait compatibles avec le premier mécanisme. Elles appellent cela des « commentaires sollicités ». Opinion System a par exemple exclu de son panel de clients « sollicités » les locataires et les copropriétaires qui ne font pas partie d’un conseil syndical. Dans le cas d’une mauvaise pratique commerciale de l’agence relativement répandue qui est la non-restitution du dépôt de garantie, le bailleur augmente ses revenus et le locataire perd de l’argent. En excluant la prise de parole du locataire Success Market / Opinion System a donc plus de chance d’obtenir un retour positif. Même situation par exemple si l’appartement présente des défauts ou des critères d’indécence et que le propriétaire n’exécute pas les travaux requis : le locataire est contraint au silence. En revanche si l’agence pressent que le locataire est satisfait, elle peut toujours lui donner accès au formulaire ! Nous avions soumis le cas à la DDPP de Gironde qui avait cautionné la pratique : pas d’accès formulaire aux locataires donc… sauf si le webmarketeur s’est préalabement assuré de la satisfaction du consommateur auprès de son client, l’agence immobilière !

En pratique, la censure est elle tolérée. Par exemple notre plainte auprès de l’AFNOR a été oubliée pendant plusieurs mois… jusqu’à ce que le COFRAC les rappelle à l’ordre. Nous avons alors eu une réponse de pure forme selon laquelle « des actions correctives allaient être mises en place ». Bon, malgré ce noble engagement notre commentaire reste censuré, preuve que la société AFNOR Certification protège à la fois ses clients et ses auditeurs en cas d’écart Qualité aux normes qui sont loin d’être parôle d’évangile.

les millions de Consommateurs

Les consommateurs soumis à des Avis Clients gérés par des web marketeurs certifiés NF 522 par AFNOR Certification sont extrêmement nombreux.

Les chiffres pour Opinion System sont les suivants : 7960 clients professionnels et bientôt 700.000 avis publiés, donc grosso modo une centaine d’avis par clients. Pour Trusted Pilot, le chiffre annoncé est de 25.000 clients, sur la même hypothèse cela génère un volume de 2.5 millions d’avis. Donc sur une base de 6 web marketeurs B2B, avec une hypothèse de 1 million d’avis par gestionnaire, on obtient un volume d’environ 5 à 10 millions d’avis. Pensez-vous que l’auditeur AFNOR peut tous les vérifier ? C’est humainement impossible, des erreurs peuvent bien sûr se glisser dans la masse. Ce qui n’est pas acceptable en revanche, c’est qu’une réclamation adressée à l’AFNOR ne soit pas traitée correctement. C’est un signe que le système est biaisé.

#AvisClients Notre vision de la chaîne de confiance

Le consommateur démuni face à la censure

le commerçant

Prenons notre exemple : nous sommes locataire, l’agence immo retient le dépôt de garantie sans justificatif après l’état des lieux sortant, nous souhaitons avoir un formulaire de dépôt d’avis. Réponse de l’agence immo ? Niet. Cet « avis non sollicité » n’existera jamais. Voir notre article

le web marketeur / le gestionnaire d'avis

Toujours dans notre exemple, le locataire peut effecter sa demande de dépôt d’avis directement auprès du web marketeur. Problème ? Le web marketeur a préalablement recoupé avec son client, il sait que le locataire et mécontent et lui refuse l’accès au questionnaire. Voir notre article

la société AFNOR Certification

Le locataire s’émeut donc de cette censure auprès de l’entreprise qui détient le monopole de la certification des avis clients en France. Celle-ci sollicite donc le web marketeur pour qu’il envoie un formulaire de dépôt d’avis au locataire. Dont acte. L’avis est donc rédigé, puis publié. Problème ? L’avis sera dépublié une semaine plus tard. Suite aux relances du locataires AFNOR garde désormais le silence. Voir notre article

le COFRAC

Saisie d’une plainte auprès du COFRAC pour non respect des référentiels Qualité par l’AFNOR. Curieusement AFNOR nous répond au locataire 4 mois après la saisie. Contenu de la réponse « des actions correctives vont être mises en place ». L’avis du locataire reste censuré. Plus de signe de vie du COFRAC depuis. Article à venir sous réserve de réponse.

la DDPP

La Direction Départementale de la Protection des Populations, saisie également, se prononce en faveur du web marketeur. Elle trouve tout à fait normal que seuls les locataires aient accès au formulaires de dépôt d’avis… alors même que des commentaires de locataires positifs sont publiés sur le site du commerçant. Cohérence zéro. Enquête baclée. La puissance de la marque NF et de la certification NF522 ont su faire converger les autorités vers l’intérêt du web marketeur. Voir notre article

Malgré les certifications, la censure reste monnaie courante

Conclusions

La Loi sur la République Numérique ? Des obligations de « transparence » des sites web ? Le décret d’application du 5 octobre 2017 ? Ces actions salutaires pour les consommateurs resteront malheureusement des voeux pieux tant qu’une société privée comme AFNOR Certification détiendra le monopole sur les avis clients. Comment a-t-on pu arriver à cette situation dans laquelle une entreprise devient garante du respect du Droit français ? Grâce à un arcenal de textes privés et d’audits confidentiels ?

Cette situation est aberrante mais s’inscrit dans la volonté de reprise économique post-COVID. Au final, peut importe que le consommateur reçoive une information honnête ou non, l’important est de préserver le PIB du pays. Aujourd’hui 80% des transactions immobilières se font par l’intermédiaire d’un agent immobilier, d’un mandataire ou d’un étude notariale. Qu’arriverait-il au chiffre d’affaires de ces professions si les particuliers décidaient soudainement de se mettre en relation sans intermédiaire ? Elles péricliteraient.

Signe des temps, même la plateforme ImmoNot.com utilise des #AvisClients… Avis qui sont en fait rédigés par des clients qui n’en sont pas puisqu’ils n’ont rien acheté. Ce sont des simples visiteurs du site ! Le gestionnaire d’avis des notaires est néanmoins certifié par… devinez qui ? AFNOR Certification. Notre article

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